Briogeo está entrando em salões de beleza

Dec 30, 2023

A Wella Co. está levando sua marca adquirida mais recentemente para um território familiar.

A Briogeo, que a Wella adquiriu no ano passado por uma quantia não revelada, vai para o canal profissional em uma parceria de 600 portas com a Salon Centric, plataforma de distribuição para profissionais de salões licenciados, com lançamento em 1º de agosto.

Embora o lado profissional do negócio seja familiar para a Wella, onde também vende Nioxin, Sebastian Professional e o restante de seu portfólio Wella Professionals, ele marca um ponto de inflexão para a Briogeo, disse a fundadora e diretora executiva Nancy Twine.

“Fomos parceiros exclusivos da Sephora por cerca de oito anos antes de entrar na Ulta em 2021 e, desde então, tivemos nossa aquisição”, disse Twine. "Wella tinha essa competência central no salão, algo com o qual nunca havíamos nos interessado antes."

Embora seja um território desconhecido para Twine, ela disse que o apetite está lá. "Nos últimos 10 anos em que estamos no mercado, recebemos milhares e milhares de consultas de estilistas de salões independentes, cadeias de salões, salões independentes sobre o transporte de Briogeo", disse Twine. "Eu sabia que era uma grande oportunidade não apenas colocar Briogeo nas mãos dos estilistas, mas também alavancar essa credibilidade e embaixador para impulsionar a marca".

Annie Young-Scrivner, CEO da Wella, afirmou que a consciência da marca no varejo especializado se traduziria no ambiente do salão. "Quando uma marca de varejo se expande para o canal profissional, a marca já possui reconhecimento embutido no ambiente de prestígio, trazendo consigo uma reputação incorporada. Isso torna o ponto de compra facilmente reconhecível", disse ela em um e-mail. "Sem dúvida, as credenciais de qualidade e desempenho da Briogeo estão à altura de sua ambição profissional e serão bem recebidas."

Quase toda a linha irá para o Salon Centric, com exceção dos produtos que atualmente possuem acordos de exclusividade no varejo, entre outros.

Do ponto de vista da comunicação, é necessário que a diretora de marketing Claudia Allwood comece do zero para uma nova base de clientes. "Sabemos que nossos produtos funcionam lindamente, mas como podemos torná-los realmente convenientes e fáceis?" Allwood disse. "O conteúdo que entregamos tem que falar a língua deles e ser conduzido por eles, por isso estamos fazendo parceria com alguns estilistas que nos ajudarão a criar o menu do salão e todas as diferentes histórias que podemos extrair para fazer sentido no cadeira de salão."

Um dos principais diferenciais, afirmou Allwood, foi o posicionamento "limpo" da marca. "Pode ser um termo polarizador, mas oferecemos um conjunto de produtos que não possuem alguns desses ingredientes", disse ela. "Estamos analisando mais desses ingredientes naturais, ingredientes de desempenho biomimético, derivados de cuidados com a pele, coisas assim. E é uma história diferente [das marcas profissionais], e pode ser isso que seus clientes estão procurando".

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